星巴克上季盈利未達標

咖啡飄香的全球，星巴克曾是許多人心中的「第三空間」，是除了家與辦公室之外，一個能放鬆身心、享受片刻寧靜的角落。然而，近期這杯熟悉的咖啡，似乎沖淡了過往的濃郁香氣，取而代之的是財報數字的苦澀。星巴克最新的季度盈利表現不如市場預期，這不僅讓投資者焦慮，更引發了我們對這位咖啡巨頭現況的深度思考：昔日的王者，究竟面臨了什麼樣的挑戰？

香氣變淡？財報數字透露的警訊

星巴克近期公布的財報數據確實令人擔憂。截至特定季度，其盈利和營收均未達到市場先前的樂觀預期。 例如，2024財年第二季度（1月1日至3月31日），星巴克的營收為85.6億美元，同比下降2%，低於市場預期的91.3億美元；淨利潤為7.72億美元，同比下降14.96%；調整後每股收益為0.68美元，亦不及市場預期的0.79美元。 這份「遜於預期」的成績單，不僅導致星巴克股價大幅下跌，市值一夜蒸發逾千億新台幣，更被部分分析師形容為「迄今為止所有大公司中最糟糕的」季度業績。

全球同店銷售額更是出現下滑，這意味著平均每家門市的銷售額都在減少。 這是自2020年以來首次出現的全球同店銷售額衰退。 其中，美國本土市場的同店銷售額下降了3%，主要原因在於交易量的減少。 而作為星巴克全球第二大市場的中國，情況則更為嚴峻，同店銷售額驟降11%，遠超市場預期。 中國市場營收的下滑，直接拖累了星巴克整體國際業務的表現。

中國市場的迷霧：價格戰與「第三空間」的失靈

中國市場對星巴克的重要性不言而喻，其一度被視為未來最重要的增長引擎。 然而，中國市場的競爭格局已經發生了劇烈變化。 以瑞幸咖啡（Luckin Coffee）為代表的本土品牌迅速崛起，憑藉更親民的價格和快速便捷的服務模式，迅速搶佔市場份額。 瑞幸咖啡的門市數量已遠超星巴克，其2023年的營收甚至超越了星巴克中國。

面對來勢洶洶的價格戰，星巴克陷入了兩難。 一方面，其長期以來堅持高端品牌定位，不願輕易降價；另一方面，為了刺激消費、提升銷量，又不得不推出優惠促銷活動，變相降低客單價。 這種「以價換量」的策略，雖然在一定程度上優化了銷售額和利潤，但也模糊了星巴克的高端形象，使其在價格敏感的消費者面前缺乏競爭力，同時也可能影響到其核心高淨值用戶的消費意願。

此外，星巴克引以為傲的「第三空間」理念在中國市場似乎也面臨挑戰。 隨著本土咖啡品牌和新式茶飲店的興起，消費者有了更多元的選擇，舒適的空間和氛圍不再是星巴克的獨有優勢。 部分星巴克門市為了提升坪效，甚至縮減了顧客休息區，降低了座位的舒適度，進一步削弱了其空間價值。 在強調快速便捷、外帶為主的消費趨勢下，星巴克試圖維持的「慢」體驗，反而成為一種阻礙。

全球挑戰：通膨、地緣政治與內部問題

除了中國市場的特殊挑戰，星巴克在全球範圍內也面臨多重壓力。 通貨膨脹導致消費者購買力下降，減少了非必需品的支出，昂貴的咖啡首當其衝。 此外，地緣政治風險也對其業務造成影響，例如在中東地區，星巴克就因特定立場而遭受抵制，導致銷售下滑。

內部管理和運營問題同樣不容忽視。 一些分析認為，星巴克過度依賴數位策略，鼓勵手機點餐，雖然提升了效率，卻減少了員工與顧客之間的互動，削弱了「人味」和體驗感。 繁瑣的菜單和過長的等待時間也影響了顧客的整體體驗。 這些問題都使得星巴克與其「第三空間」的定位漸行漸遠。

轉型的陣痛：新管理層的應對與前景展望

面對嚴峻的業績壓力，星巴克的新任管理層正在積極尋求對策。 自新任執行長上任以來，公司已展開一系列改革，包括簡化菜單、回歸手寫顧客名字等個性化服務、提升門市體驗、重新推出自助調味區等，旨在「回歸星巴克」，找回品牌初心，提升顧客體驗。

在中國市場，星巴克正在探索與本土戰略夥伴合作的可能性，以更好地適應當地市場變化，在門市選址、政府關係、土地資源以及消費者需求等方面獲得優勢。 這也被視為借鑒麥當勞和肯德基等西方快餐巨頭在中國成功的經驗。 同時，星巴克也在積極拓展下沉市場，尋求新的增長點。

然而，這些轉型措施的效果仍需時間觀察。 市場競爭的白熱化、消費者行為模式的改變以及全球經濟的不確定性，都為星巴克的復甦之路蒙上陰影。 分析師普遍認為，星巴克需要更有效地應對價格戰，重新強化其品牌價值和「第三空間」的獨特性。 如何在提升效率與維護體驗之間找到平衡，將是星巴克未來發展的關鍵。

咖啡香氣能否再度飄揚？

星巴克上季盈利遜於預期，不僅是一份冷冰冰的財報數字，更是全球咖啡市場變革的一個縮影。 它提醒著我們，即使是像星巴克這樣的行業巨頭，也無法倖免於市場競爭和消費趨勢變化的衝擊。 瑞幸咖啡的崛起、本土品牌的創新以及消費者對性價比的追求，正在重塑咖啡市場的格局。

對於星巴克而言，這無疑是一個充滿挑戰的時期。 然而，其深厚的品牌底蘊、龐大的門市網絡以及遍布全球的忠實顧客基礎，仍然是其最寶貴的資產。 關鍵在於，星巴克能否在保留其核心價值觀的同時，靈活調整策略，適應新的市場環境。

未來的咖啡市場將更加多元化，消費者將有更多選擇。 星巴克能否在激烈的競爭中重新找回方向，讓其咖啡香氣再度飄揚，不僅取決於其戰略調整的有效性，也取決於它如何重新贏回那些已經「變心」的消費者。 這場咖啡巨頭的轉型之戰，才剛剛開始。