星巴克，這個咖啡界的巨頭，近期公佈的財報數字卻意外地不如市場預期，引發了不小的討論。這不僅僅是財報數字的波動，更像是一場對於星巴克在全球市場，特別是美國和中國這兩大關鍵市場，所面臨挑戰的深度剖析。當我們習慣了星巴克那綠色的美人魚標誌所代表的舒適「第三空間」和高品質咖啡體驗時，究竟是什麼樣的逆風，讓這艘巨輪的航行變得不再平順？
咖啡香氣中的財報迷霧
星巴克在最近公佈的財報中，多項數據都未達到分析師的預期。例如，截至2024年3月31日的財年第二季度，星巴克的全球同店銷售額同比下降1%，遜於市場預期的增長。當季的每股收益同樣低於預期，導致財報發布後股價大幅下跌。 淨利潤也出現了下滑。 這種業績承壓的狀況，也讓公司下調了全年營收增長預期。
這並非星巴克首次面臨業績挑戰。根據資料顯示，公司全球可比銷售額已連續五個季度面臨下滑壓力。 即使新任首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）上任後，推出了「回歸星巴克」計畫，旨在提升顧客體驗並簡化菜單，但這些改革措施的成效似乎仍需要時間顯現。
北美市場：當「第三空間」遇上經濟逆風
在星巴克的大本營北美市場，特別是美國，業績下滑的主要原因之一是客流量的減少。 數據顯示，美國同店銷售額下降了3%至6%不等，其中客流量下降了7%至10%。 即使星巴克在產品種類和促銷活動上進行了努力，例如在行動應用程式中增加促銷頻率、擴大產品範圍，甚至嘗試下午時段的促銷，但這些措施並未有效提振客流量。
分析指出，經濟前景的悲觀情緒持續蔓延是影響美國消費者支出的重要因素。 在可支配預算有限的情況下，消費者可能會減少像外出喝咖啡這樣非必需的花費。 此外，一些消費者也開始轉向其他更具性價比的咖啡選擇，例如麥當勞的咖啡，或是選擇速溶咖啡。
更有意思的是，有分析認為，星巴克引以為傲的「第三空間」概念在數位化浪潮下正受到挑戰。 疫情期間推廣的線上訂購、到店取餐模式，雖然提供了便利，但也削弱了線下互動和體驗感。 當消費者只需要快速取走咖啡，而不再追求在店內停留和享受氛圍時，星巴克的高價位似乎就不再那麼有吸引力了。 如何平衡線上便利與線下體驗的溫度，成為星巴克在美國市場面臨的重要課題。
中國市場：激烈的「價格戰」與消費者變遷
中國市場作為星巴克的第二大市場，面臨的挑戰則更為複雜。數據顯示，星巴克中國的同店銷售額大幅下降，甚至領跌全球市場，下滑幅度高達11%至14%。 交易量也連續多個季度同比下滑。
其中一個關鍵因素是中國市場競爭的異常激烈，尤其是本土品牌瑞幸咖啡（Luckin Coffee）和庫迪咖啡（Cotti Coffee）等發起的「價格戰」。 這些競爭對手以低於星巴克的價格快速擴張，搶佔市場份額。 例如，星巴克在中國一杯美式咖啡售價約27元人民幣，而競爭對手的價格可能更低，甚至推出19.9元一杯的活動。
面對這場價格戰，星巴克也曾嘗試降價促銷，例如在特定時段推出買一送一或更優惠的組合價格。 然而，這些降價策略並未帶來交易量的顯著提升，反而導致客單價和交易量雙雙下跌。 分析認為，星巴克的核心價值在於其品牌體驗，過度參與價格戰可能會稀釋品牌價值。
此外，中國咖啡市場的消費者需求也在發生變化。相較於星巴克強調的「第三空間」，越來越多的年輕消費者更看重咖啡本身，外賣業務的比重不斷提高。 瑞幸咖啡和庫迪咖啡等品牌以更低的開店成本快速擴張門店數量，也對星巴克造成了壓力。
星巴克也在積極尋求變革，包括探索與本土夥伴建立戰略合作關係，以期更好地適應中國市場的變化，並在門店選址、政府關係以及更理解當地消費者需求方面獲得優勢。 同時，中國區的管理層也進行了調整。
應對挑戰：改革、創新與未來的路
面對全球兩大市場的逆風，星巴克正在多方面進行改革。新任CEO布萊恩·尼科爾的「回歸星巴克」計畫，除了簡化菜單、提升門市體驗等內部營運優化，也強調重新找回品牌的初心和價值，讓消費者享受咖啡文化，而非單純的買賣交易。 此外，公司也在努力提升服務效率，例如增加員工、優化訂單演算法等。
從財務層面來看，星巴克也在試圖控制成本，例如通過拓展咖啡豆採購渠道、優化物流體系來降低關稅影響，並增加戰略庫存以緩衝咖啡豆價格波動。 公司也表示在接下來的一段時間內將不會漲價。
然而，市場對星巴克的復甦仍抱持謹慎態度。有分析師認為，投資者對於公司長期的復甦努力可能會失去耐心。 儘管公司管理層對未來充滿信心，認為幕後的改革已顯示出積極進展，但財務目標的實現仍需要時間。
星巴克未來的路充滿挑戰。如何在保持品牌高端形象的同時，應對不同市場的競爭壓力？如何在數位化趨勢下，重新定義並提升「第三空間」的價值？如何在宏觀經濟不確定的環境下，吸引並留住對價格更敏感的消費者？這些都是星巴克需要持續探索和解決的問題。
雖然短期內業績承壓，但星巴克作為全球咖啡行業的領導者，其品牌影響力、龐大的門店網絡以及數字化平台仍是其重要的資產。 未來，能否成功地將改革措施轉化為財務表現的提升，並在激烈的市場競爭中找到新的增長動能，將是決定星巴克能否重拾輝煌的關鍵。
回味與展望
星巴克上季盈利遜於預期，是全球經濟環境、市場競爭加劇以及消費者行為變化等多重因素交織的結果。 這場業績「逆風」不僅是對星巴克營運策略的考驗，也是對其品牌韌性的挑戰。 儘管前方挑戰重重，星巴克已明確表達變革的決心。透過對核心業務的重塑、針對性地應對區域市場挑戰，以及持續的產品創新和數字化投入，星巴克正努力尋找穿越風暴的航線。 未來，我們將持續關注這家咖啡巨頭如何在全球咖啡版圖中調整航向，能否再次為投資者和消費者帶來驚喜。
