星巴克上季獲利未達標 股價重挫

咖啡巨頭的煩惱：星巴克財報為何「不對味」？

全球知名咖啡連鎖巨頭星巴克，近期公布的財報未能達到市場預期，猶如一杯不再香醇的咖啡，讓投資者感到些許苦澀。究竟是什麼原因，讓這家咖啡帝國的盈利表現遜色？本文將深入剖析星巴克最新財報數據，探討其面臨的挑戰與潛在轉機，為讀者揭開咖啡杯背後的經營實況。

成績單的憂慮：數字背後的信號

根據最新公布的2025會計年度第二季財報（截至2025年3月30日），星巴克的營收為87.6億美元，略低於LSEG統計的分析師預估值88.2億美元。更引人注目的是，經調整後的每股盈餘為41美分，同樣遜於分析師預期的49美分。股東應佔利潤為3.842億美元，較去年同期大幅下跌50.25%。這些數字無疑是市場對星巴克投下擔憂的訊號彈。

從同店銷售額來看，全球同店銷售額年減1%，北美市場同店銷售額也減少1%。 雖然全球可比銷售額較上一季度有所改善，但這已是連續第五個季度面臨銷售下滑壓力。 這些數據反映出星巴克在吸引顧客回流方面仍面臨挑戰。

挑戰重重：內憂外患夾擊咖啡帝國

星巴克財報遜色的背後，是多重因素交織影響的結果。

消費疲軟與價格敏感度升高

在全球經濟下行壓力下，消費者支出變得更為謹慎。 咖啡作為非必需消費品，消費者對於價格的敏感度提升。星巴克過去以高品質和「第三空間」體驗著稱，但其相對較高的價格，在經濟不明朗時期可能影響部分消費者的購買意願。美國本土市場的需求疲軟，便是其中一個縮影。

地緣政治與品牌形象考驗

星巴克去年以來，因在中東局勢中的立場問題，在部分市場遭遇消費者抵制，這對其品牌形象和銷售造成了一定的負面影響。 國際品牌的全球化經營，在地緣政治風險面前顯得更加脆弱。

競爭加劇與市場變化

咖啡市場的競爭日趨白熱化，尤其是在關鍵的中國市場。瑞幸咖啡等本土品牌的崛起，以更具競爭力的價格和更貼近本地消費者偏好的產品，迅速搶佔市場份額。 瑞幸咖啡在2023年的年收入首次超越星巴克在中國的表現，顯示出本土競爭者的強勁勢頭。 此外，麥當勞等快餐品牌也推出了咖啡產品，對星巴克形成上下夾擊之勢。

消費者行為模式的轉變

現代消費者的行為模式正在發生變化。越來越多的消費者傾向於快速服務和外賣，對於在店內長時間逗留的「第三空間」體驗需求相對減弱。 尤其在中國市場，外賣業務佔比越來越高，「第三空間」的吸引力正在下降。 這對星巴克以店內體驗為核心的經營模式提出了挑戰。

變革之路：執行長的應對與策略

面對嚴峻的挑戰，星巴克新任執行長布萊恩．尼科爾（Brian Niccol）自去年9月上任以來，便積極推動改革，試圖重振公司業績。 他坦言，目前的財務業績尚未完全反映改革的進展，但已出現一些積極跡象，顯示顧客有回流的趨勢。

「重返星巴克」計畫

尼科爾推出的「重返星巴克」計畫，旨在從根本上改變營運策略，重新吸引顧客。 策略包括簡化過於複雜的菜單，調整定價，確保顧客感受到物有所值。 同時，也透過增加店內咖啡師人手、優化訂單算法等方式提升服務效率和顧客體驗。

應對競爭與市場變化

為了應對競爭，星巴克在部分市場也嘗試採取更靈活的策略。 例如，在中國市場，雖然先前曾推出低價活動，但並未帶來持續的交易量增長，反而導致客單價和交易量雙雙下跌。 這顯示單純的價格戰並非長遠之計。 星巴克正努力尋找更符合中國市場需求的發展道路，包括探索戰略合作夥伴關係。

聚焦核心業務與本地創新

星巴克中國在2025財年第二季度表現出回穩跡象，同店銷售額持平，較上一季度有所改善。 這得益於聚焦核心業務、本土創新以及與在地文化的融合。 星巴克中國深挖本土消費者需求，推出符合本地口味的創新飲品，例如以中國春節為主題的咖啡豆、比利時黑巧系列等，並透過與熱門品牌聯名，觸發不同圈層的共鳴。 同時，積極拓展特色門店，將在地社區文化融入「第三空間」。

提升運營效率與成本控制

除了提升顧客體驗，星巴克也在努力提升運營效率。 透過技術手段縮短顧客等待時間，以及優化物流體系和增加戰略庫存，以降低關稅和咖啡豆價格波動帶來的影響。

前景展望：轉型陣痛與黎明曙光

星巴克正處於一個關鍵的轉型期，財報遜色是其面臨挑戰的體現，也是轉型過程中的陣痛。 新任執行長及其團隊的改革措施能否奏效，仍需時間驗證。 市場對其長期復甦的努力可能會缺乏耐心。

然而，星巴克在全球咖啡市場仍擁有強大的品牌影響力和廣泛的門店網絡。 在中國市場，儘管面臨激烈競爭，但透過本土化創新和對核心業務的聚焦，已展現出回穩的跡象。

星巴克的未來取決於能否成功應對消費者行為的改變、激烈的市場競爭以及外部環境的不確定性。 堅持高品質、持續創新並靈活調整策略，或許能讓這杯咖啡巨頭的盈利重新散發出誘人的香氣。 投資者和消費者都在觀望，期待星巴克能再次調配出「對味」的成功方程式。