星巴克上季盈利未達標

咖啡巨頭的迷思：星巴克上季盈利為何「走味」？

提到星巴克，許多人腦海中浮現的可能是那熟悉的綠色美人魚標誌，是瀰漫著咖啡香氣的舒適空間，是手中那杯暖暖的拿鐵。多年來，星巴克不僅僅是一家咖啡店，更是一種生活方式的象徵，「第三空間」的概念深入人心。然而，即使是這樣一個全球知名的品牌，近期也面臨著不小的挑戰。最新的財報顯示，星巴克上季的盈利表現不如預期，這讓市場感到意外，也引發了人們對於這家咖啡巨頭未來走向的關注。

這份「走味」的財報，像是一面鏡子，映照出星巴克在全球各地市場面臨的真實情況。究竟是什麼原因，讓這杯本應濃醇回甘的咖啡，嘗起來卻有些許苦澀？我們將深入剖析星巴克最新財報的細節，探討其盈利下滑的關鍵因素，並展望星巴克在充滿變數的市場環境中，能否重拾昔日的榮光。

財報數據的冷徹：數字不會說謊

讓我們直面那些冰冷的數字。根據星巴克公布的財報，最近一季（截至3月底的2025財年第二季）的股東應佔利潤為3.842億美元，較去年同期大幅下跌了50.25%。經過調整後的每股盈利為0.41美元，低於市場普遍預期的0.49美元。雖然淨銷售額年增2%至87.6億美元，但仍然低於市場預期的88.2億美元。更令人擔憂的是，全球同店銷售額下降了1%，這已是連續第五個季度出現下滑。美國市場的同店銷售額下降了2%，而中國市場的同店銷售額雖然止跌持平，但此前已連續四個季度下滑。毛利率也連續第五季下滑，本季更是減少了590個基點。這些數字無疑給星巴克敲響了警鐘。

盈利「走味」的成因：內憂外患交織

星巴克盈利不如預期，並非單一因素造成，而是內部挑戰與外部環境變化的複雜交織。

首先，從內部來看，星巴克為了啟動復甦計劃而增加了投入，這對盈利造成了壓力。比如，為了提升顧客體驗，公司增加了美國咖啡館的咖啡師人數，導致勞動力成本上升。儘管星巴克執行長表示，這些投入是為了重振品牌和提升顧客體驗，長期來看有助於業務發展，但在轉型階段，這些成本的成效尚未完全體現。

其次，外部環境的變化對星巴克的營運帶來了嚴峻挑戰。全球經濟增長乏力、通膨壓力以及宏觀經濟的不確定性，使得消費者的消費意願下降。尤其是在美國市場，儘管每筆交易的平均消費額有所上升，但顧客進店數量卻下降了10%，這直接導致了銷售額的下滑。貿易關稅的政策不確定性也對咖啡豆價格和消費者信心產生影響。

中國市場的「咖啡戰場」：龍頭地位的挑戰

作為星巴克的第二大市場，中國市場的表現對其整體業績至關重要。然而，中國市場的競爭異常激烈，本土咖啡品牌如瑞幸咖啡、庫迪咖啡等迅速崛起，以其平價策略和快速擴張的門店網絡，對星巴克構成了強大衝擊。瑞幸咖啡不僅在門店數量上已大幅超越星巴克，其營收規模也已在2023年超越星巴克中國。這些本土品牌通過打價格戰、推出大量優惠券等方式，吸引了對價格敏感的中國消費者，使得星巴克的高價策略面臨挑戰。

儘管星巴克在中國市場探索戰略合作夥伴的可能性，希望透過本土夥伴的資源優勢來適應市場變化，甚至有傳聞其考慮出售中國業務的部分股權，但轉型之路並非一帆風順。中國消費者對「新產品」的創新需求，也使得星巴克面臨創新不足的挑戰。星巴克在中國市場的衰落，本質上是其「自身基因」與「時代變化」的衝突。

回歸「初心」的艱難旅程：轉型策略的陣痛

面對業績下滑和市場競爭的壓力，星巴克正在積極尋求轉型。新任執行長上任後，推動了「回歸星巴克」計劃，強調要回歸品牌初心，提升顧客體驗。這包括簡化菜單、回歸手寫顧客名字、提升門市體驗、重新推出自助調味區等措施。此外，星巴克也調整了資源投入方向，減少自動化設備的部署，轉而增加人力投入，認為人力才是影響顧客體驗的關鍵。

然而，這些轉型策略的成效並不會立竿見影，需要時間來觀察。儘管星巴克在數位化和會員計劃方面投入巨大，但其在中國市場的優惠活動效果並未達到預期，高頻優惠活動雖然拉動了訂單量，但也導致了平均售價的下滑，未能持續吸引消費者。消費者對價格的敏感性增加，進一步削弱了星巴克的品牌溢價能力。

未來的挑戰與機遇：在變革中尋找方向

星巴克面臨的困境，折射出「高端咖啡」在全球市場的尷尬。在經濟下行和競爭加劇的環境下，消費者對價格更加敏感，對「第三空間」的需求也在發生變化。星巴克能否成功轉型，重拾增長動力，取決於其能否在保持品牌核心價值的同時，更靈活地適應各地市場的特點。

例如，在中國市場，與本土夥伴的合作或許能帶來新的增長機會，幫助星巴克更好地進行本土化調整。同時，星巴克也需要不斷創新，滿足消費者對新產品的需求。

總而言之，星巴克上季盈利不如預期，是多重因素作用的結果。這既是市場環境變化的縮影，也是星巴克自身轉型面臨的挑戰。未來的路仍然充滿不確定性，但星巴克作為一個全球品牌，依然擁有其獨特的優勢和潛力。能否在變革中找到新的方向，重塑其在消費者心中的地位，將是這家咖啡巨頭在未來一段時間內最重要的課題。