京東美團激戰｜伍禮賢

近年來，在中國的互聯網產業，一場關於本地生活服務市場的「巨頭對決」正愈演愈烈。過去各自在電商和生活服務領域深耕的京東與美團，如今在即時零售這片「萬億級市場」迎頭相撞，競爭已然進入白熱化階段。這場戰役不僅關乎兩家公司的業務擴張與戰略佈局，更對整個行業生態、商家、騎手乃至消費者產生深遠影響。

本地生活服務，這個昔日看似平行線的市場，如今成為了京東與美團短兵相接的主戰場。京東以其在B2C電商和供應鏈上的深厚積澱，試圖將電商用戶轉化為外賣用戶；而美團則憑藉其在外賣這一超高頻場景的優勢，積極向零售、閃購等低頻業務滲透。雙方都渴望在「30分鐘送萬物」的即時零售領域佔據主導地位。

戰火升級：從暗流湧動到公開對峙

京東與美團的較量並非一蹴可幾，而是經歷了一個從暗中佈局到正面交鋒的過程。早在2017年，京東就透過7FRESH生鮮超市、京東到家等業務試水線下，被視為對美團地盤有所覬覦。同年，美團也提出了「Food+Platform」戰略，意圖以餐飲為核心，構建一個包含酒旅、出行、新零售等業務的超級生態平台。到了2021年左右，京東推出「京東小時購」，美團則大力優化「閃購」業務，雙方在即時零售領域的探索已是暗流湧動。

今年以來，這場競爭更是急劇升級。 2月，京東低調上線餐飲外賣業務，隨後動作頻頻，包括招募商家免佣金、為騎手繳納五險一金，並於4月啟動百億補貼。美團方面也迅速反擊，加速「閃購」品牌獨立，並在App首頁開設一級入口，與外賣並列，同時宣布未來三年向餐飲行業投入1000億元用於補貼及商家扶持。

這場戰役的高潮出現在4月21日，京東發布公開信，直指某平台強迫騎手「二選一」，隨後美團迅速發布說明進行反擊，否認限制騎手多平台工作，並指責京東配送延誤是自身原因。這次隔空互懟，將雙方的競爭從業務層面推向了輿論的風口浪尖，引發了社會對於市場競爭、企業責任和騎手權益的廣泛討論。

核心戰場：用戶、騎手與商家

在這場白熱化的競爭中，京東和美團的較量主要聚焦於三大核心戰場：用戶的爭奪、騎手的爭奪以及商家的爭奪。

用戶爭奪：補貼與體驗的拉力賽

為了吸引和留住用戶，雙方都祭出了「補貼」這一殺手鐧。京東外賣啟動百億補貼，提供大力度的滿減優惠，甚至有商品價格低於內用價，旨在快速吸引消費者並培養使用習慣。京東的Plus會員和大學生用戶還能額外獲得專屬補貼。同時，京東推出了「超時20分鐘免單」政策，強調服務品質，以期贏得用戶信任。

美團也不甘示弱，宣布未來三年投入千億元進行補貼，並且在部分城市和品類進行針對性補貼。美團的核心在於其在外賣領域長期累積的高頻用戶，其中70%的用戶同時使用到店、酒旅等服務，具備強大的交叉補貼能力。美團透過優化會員體系、推出「超級會員日」以及「動態定價系統」，試圖實現「千人千面」的精準行銷，鞏固用戶黏性。

值得注意的是，美團閃購在非餐飲品類的迅速發展，已經對京東傳統電商業務構成威脅。美團閃購的3C家電訂單量已接近京東全站的一半，部分品類甚至超越京東，這讓京東感受到了來自美團在零售腹地的壓力，也促使京東更加積極地進軍本地生活領域。

騎手爭奪：人才與成本的博弈

騎手是即時配送服務的基石，雙方在這方面的爭奪異常激烈。京東高調宣布擴招全職外賣員，並承諾全額足額繳納五險一金，此舉直接提升了騎手福利待遇，對美團現有的用工模式構成挑戰。京東還表示將永不強迫兼職騎手「二選一」，並優先為所有騎手安排工作，試圖吸引更多騎手加入。劉強東甚至親自下場送外賣，以示對騎手的重視，將「兄弟文化」轉化為市場武器。

美團作為外賣行業的領軍者，擁有龐大的騎手隊伍和成熟的配送網絡，能夠確保配送時效普遍在30分鐘以內。面對京東的攻勢，美團也加速推進騎手社保體系，宣布將為全職及穩定兼職騎手繳納社保，以應對來自京東的競爭壓力。然而，如何在保障騎手權益的同時平衡用工成本，是美團需要面對的挑戰。

有分析認為，京東自建騎手團隊的重資產模式雖然能提升服務品質，但也導致單均成本較高，而美團憑藉多年的營運經驗，已形成「訂單密度越高→調度越精準→成本越低」的正循環，在履約成本方面具有優勢。然而，京東對騎手的投入，也反映出其希望透過更好的福利吸引並留住優質騎手，打造高品質的配送團隊。

商家爭奪：佣金與生態的較量

商家資源是平台競爭力的重要組成部分。京東外賣以「零佣金」策略吸引商家入駐，降低了商家的營運成本，尤其對中小商家具有吸引力。京東表示，商家入駐佣金仍然免費，並已吸引了大量優質堂食餐廳。

美團在外賣領域耕耘多年，與大量商家建立了合作關係。面對京東的「零佣金」攻勢，美團除了投入補貼，也推出「商家成長計劃」，提供免費行銷工具和流量扶持，鞏固與「老夥伴」的關係。美團憑藉其在本地生活服務領域的生態優勢，能夠將外賣與到店團購、酒旅等業務打通，推出「聯營套餐」，幫助商家提升全渠道營收，這是京東短期內難以比擬的優勢。

然而，長期以來，外賣平台的高抽佣率一直是商家抱怨的問題，這也為京東的「零佣金」策略提供了切入點。京東的介入有望重塑行業規則，推動平台降低佣金，改善商家的營運環境。