電商寒流下的營運考驗：從HKTVmall五月數據看市場真貌
香港科技探索旗下的HKTVmall，作為本地電子商務的先行者與主要參與者，其營運數據一直是觀察香港零售及網購市場健康狀況的重要指標。近期，香港科技探索公布了其2025年5月的營運數據，其中平均每日訂單總商品交易額（GMV）按年下跌6%，這一數字無疑為市場帶來一絲涼意，引發了對於當前消費環境及電商平台未來走向的廣泛討論。
這個跌幅並非孤立事件，而是香港零售市場面臨多重挑戰下的縮影。理解這個數據背後的成因，剖析其對HKTVmall乃至整個行業的影響，並探討在寒流中尋找暖流的可能性，對於業內人士和消費者都至關重要。
逆風中的數據剖析：跌幅背後的細節
香港科技探索的公告顯示，2025年5月HKTVmall的平均每日訂單總商品交易額按年下跌了6%。 雖然按月比較，5月的總商品交易額有所上升（按月升8.2%），平均每日訂單總商品交易額亦按月上升4.8%，這主要得益於集團在5月舉辦的年度「五月感謝祭」活動以及相比4月假期後出境旅遊人數有所下降，本地消費參與度得以提升。 然而，按年數據的下滑，卻更深刻地反映出潛在的結構性問題。
除了GMV的按年下跌，其他相關數據也提供了更多線索。獨立客戶數目按年下跌1.7%至61.1萬人，儘管按月增加了4.9%。 平均訂單值亦按年下跌1.3%至463元。 這些數字共同指向了一個現實：不僅整體消費金額減少，購物的人次和每次購物的平均金額也呈現下滑趨勢。這說明挑戰是多方面的，既有流量問題（獨立客戶數下跌），也有轉化及客單價問題（GMV和平均訂單值下跌）。
探究跌幅的深層原因：外遊與競爭
造成HKTVmall五月按年數據下滑的主因，香港科技探索自身也在公告中有所提及，即「按年外遊壓力仍影響業務表現」。 2025年5月，每日平均出境人次較2024年同期增長了17.7%。 疫後復常，香港居民的消費模式發生了顯著變化，壓抑已久的外遊需求得到釋放，大量消費力流向境外，這對依賴本地消費的零售商（包括線上和線下）都構成了巨大壓力。無論是北上消費的熱潮，還是前往日本、歐美等地的旅遊購物，都在一定程度上分薄了本地的零售蛋糕。
除了外部的消費習慣轉變，市場競爭的加劇也是不容忽視的因素。近年來，內地電商巨頭，如京東和拼多多等，正積極拓展香港市場，以低價、免運費以及豐富的商品種類向本地平台發起衝擊。 這些平台擁有強大的供應鏈和資金實力，能夠提供極具競爭力的價格，這對以本地營運為主的HKTVmall形成了直接挑戰。消費者在更多選擇面前，自然會傾向於尋找性價比更高的平台。雖然HKTVmall強調其本地服務、快速送貨及多元化產品組合的優勢，但在價格主導的網購市場中，如何有效應對內地巨頭的低價策略，是其必須長期面對的課題。
此外，香港整體經濟環境的波動也對零售業產生影響。企業盈警、地產市場低迷、部分行業壓力倍增等現象，都反映出宏觀經濟層面的挑戰，這直接影響了消費者的購買力和消費意願。 在經濟前景不明朗的情況下，消費者會更趨向於審慎消費，非必需品的購買可能會被削減，這對以雜貨、美容、電子產品等多元化商品為主的HKTVmall都會造成壓力。 去年HKTVmall的全年業績也顯示由盈轉虧，淨虧損6670萬元，這也印證了市場的艱難。
應對挑戰的策略與前瞻：尋找破局之道
面對嚴峻的市場環境和競爭格局，HKTVmall及其母公司香港科技探索並非坐以待斃。從其近期的一些舉措和未來展望中，我們可以看到一些應對策略。
首先，HKTVmall繼續透過舉辦大型促銷活動來刺激消費，例如五月的「五月感謝祭」。 這些活動在短期內確實能夠提升月度GMV和客戶活躍度，但在外遊壓力持續的情況下，能否有效轉化為長期的增長動力，仍有待觀察。
其次，提升本地服務優勢仍然是核心策略之一。HKTVmall多年來在物流基建上的投入，使其在快速送貨方面具有優勢。 公司也持續優化配送服務，例如推出8小時極速配送服務，並降低了高價值會員的免運費門檻，旨在提升用戶體驗和購物頻率。 在內地平台普遍面臨跨境物流和本地配送「最後一哩路」的挑戰時，HKTVmall的本地化服務或許能成為留住客戶的關鍵。
再者，香港科技探索正在積極探索新的業務增長點。除了核心的HKTVmall平台，公司也在發展「街市即日餸」、英國的全自動零售商店系統等新業務。 雖然這些新業務目前可能仍處於虧損或投資階段，但它們代表了公司在不同領域的探索，希望能為未來帶來新的收入來源。例如，「街市即日餸」旨在拓展生鮮配送市場， Everuts則是以逆向電商模式開拓海外代購市場。 然而，管理層也坦言這些新項目的發展存在不確定性，需要較長時間才能取得顯著進展，且需要持續的資金投入。
面對日益激烈的競爭，特別是來自內地電商巨頭的挑戰，HKTVmall也在調整策略。有分析指出，HKTVmall可能會利用其深厚的本地市場知識和用戶基礎，提供更貼合港人需求的產品和服務，並可能加強與本地商家的合作，形成差異化競爭。 同時，有報道提及HKTVmall探索在內地設立倉儲樞紐，這或許是為了優化跨境供應鏈，降低成本，以更好地應對價格競爭。
長遠來看，香港的電商市場正經歷深刻變革。消費習慣的轉變、競爭格局的重塑、以及技術創新（如AI個人化營銷、社交媒體搜尋和短片行銷等趨勢）的應用，都要求所有市場參與者不斷調整和進化。 對於HKTVmall而言，如何在堅守本地市場優勢的同時，有效應對外來競爭和消費力外流的挑戰，並從新業務中尋求突破，將是決定其未來能否持續增長的關鍵。
市場展望與未來挑戰：在不確定中前行
HKTVmall五月GMV按年下跌的數據，為香港零售及電商市場的現況提供了一個清晰的側面寫照。這不僅是HKTVmall一家公司面臨的挑戰，更是整個行業在疫後復常、消費模式轉變和外部競爭加劇的大環境下必須共同面對的課題。
未來幾年，香港零售業預計仍將處於充滿挑戰和不確定性的環境。 港人的外遊和北上消費熱潮短期內可能不會消退，這將持續對本地消費造成壓力。內地電商平台的競爭預計將更加激烈，它們可能會推出更多針對香港市場的優惠和服務。 同時，營運成本（如物流和人工）的上升也將繼續考驗電商平台的盈利能力。
然而，挑戰中也蘊藏著機遇。電商在香港零售總額中的佔比預計將持續增長，市場潛力依然存在。 掌握新的市場推廣趨勢，例如利用AI提升個人化購物體驗、加強社交媒體營銷和短片內容創作，將有助於電商平台吸引和留住消費者。 注重可持續發展和企業社會責任，也能迎合部分消費者的偏好。
對於HKTVmall而言，除了應對眼前的挑戰，更重要的是確立清晰的長遠發展策略。這可能包括繼續鞏固其在本地生鮮和日用品市場的優勢，探索高毛利產品線以提升盈利能力，以及持續在新業務領域進行有價值的探索和投資。與此同時，有效的成本控制和財務管理也將是其在艱難時期保持韌性的重要因素。
HKTVmall五月數據的按年下跌，是一個警示，提醒著香港電商市場正經歷一場深刻的結構性調整。在這場變革中，沒有人能獨善其身。只有那些能夠靈活應變、不斷創新、並緊密貼合消費者需求的平台，才能在寒流中找到生存和發展的暖流，最終在競爭激烈的市場中站穩腳跟。這需要的不僅是商業智慧，更需要持續的努力和對市場趨勢的敏銳洞察。
