星巴克上季獲利不如預期

咖啡香氣中的一抹微苦：解讀星巴克最新財報
失落的華爾街期待：盈利數字背後的現實
咖啡巨頭星巴克（Starbucks）近日公布的最新季度財報，如同一杯未達預期的咖啡，在國際財經市場上激起了漣漪。數字顯示，截至三月底的2025財年第二季度，星巴克的業績表現並未達到市場的樂觀預期，不僅全球同店銷售額出現下滑，每股盈利（EPS）也低於分析師的普遍預測，這無疑給這家全球知名的咖啡連鎖巨頭帶來了不小的挑戰。

這一份財報，不僅是冰冷的數字堆疊，更像是一面鏡子，映照出當前全球消費市場的複雜多變，以及星巴克在其中所面臨的困境與轉機。接下來，我們將深入剖析這份財報，解讀盈利下滑的原因，探討星巴克正在採取的應對策略，並展望其未來的發展前景。

數字說話：未達預期的關鍵指標
攤開星巴克的財報，幾個關鍵數字格外引人注目。首先是營收，2024財年第二季度營收為85.6億美元，同比下滑2%，低於市場預期的91.3億美元。更令人擔憂的是全球同店銷售額，該季度同比下降1%，這是自2020年以來首次出現下滑，並且已連續五個季度面臨銷售下滑壓力。美國本土市場表現尤為疲軟，同店銷售下滑3%，其中交易量下降了4%。國際市場相對穩健，可比銷售額增長2%。

在盈利方面，經調整後的每股盈利為41美仙，遠低於市場預期的49美仙。淨利潤也出現下滑，同比下降15%至7.7億美元。這些數字的落差，讓資本市場迅速做出反應，財報公布後，星巴克股價在盤後交易中重挫逾6%，今年以來累積跌幅已達7%。

深究原因：多重因素交織的影響
星巴克盈利遜於預期，並非單一因素所致，而是多重挑戰交織影響的結果。

消費者謹慎與價格敏感： 全球消費者，特別是美國本土消費者，受到經濟前景不確定性的影響，消費態度變得更加謹慎。對於非必需品的咖啡，消費者對價格的敏感度提高，半價優惠和新品並不足以吸引他們增加消費頻次或提高客單價。

中東局勢的影響： 去年以來，星巴克因在中東局勢中的立場，遭遇部分消費者的抵制，這對其國際市場的銷售造成了一定的衝擊。儘管中國市場的銷售額在本季度實現了企穩並較上季度顯著改善，同店銷售額增長了4%，營業收入同比增長5%，門店數量也持續擴張至7758家，覆蓋超過1000個縣級市場，顯示了該市場的韌性與發展潛力，但在其他地區，抵制潮的影響依然存在。

運營效率與客戶體驗： 財報中也提及了门店排隊时长增加等问题，这可能影响了客户的消费体验。此外，公司為了提升服務效率而增加員工等舉措，雖然有助於改善服務，但也可能對盈利造成短期壓力。

市場競爭與本土品牌崛起： 在一些關鍵市場，例如中國，星巴克面臨來自本土品牌的激烈價格競爭。中國經濟復甦速度慢於預期，也影響了當地的業務。

咖啡豆價格波動與供應鏈風險： 作為咖啡企業，阿拉比卡咖啡豆價格的波動，以及潛在的供應鏈中斷風險，都可能影響其產品成本和供應穩定性。儘管星巴克正在通過多樣化採購渠道和增加戰略庫存來應對，但這些外部風險依然存在。

應對之道：新CEO的改革與「回到星巴克」策略
面對業績壓力，星巴克新任首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）及其團隊正積極推動改革，並提出了「回到星巴克」（Back to Starbucks）的戰略計劃。這一戰略的核心是將客戶重新置於一切工作的中心。

具體的改革措施包括：

重塑門店體驗： 調整門店動線，營造更溫馨的消費場景，提升顧客在店內的舒適度和體驗感。
提升服務效率： 增聘員工、優化訂單算法、調整菜單等，以縮短顧客等待時間，提升服務效率和準確性。新管理層在精簡菜單和提升運營效率方面的舉措已初見成效。
聚焦核心業務與創新產品： 專注於提供優質咖啡和核心產品，同時推出新品，如比利時黑巧系列和玫瑰、茉莉系列，以吸引顧客並創造新的增長點。
優化成本管理： 通過零基預算等方式，更有效地管理成本，提高運營利潤率。
科技賦能： 升級App和行動預點功能，以便更好地服務顧客，提高效率。
穩定價格： 尼科爾向客戶保證，在未來一段時間內（直到本財年結束，約九月底），商品或服務的價格不會上漲，保持現有價格水平。

值得注意的是，尼科爾坦言，在轉型的這個階段，不應將每股盈利作為衡量成功的唯一標準，更應關注幕後改革所帶來的結構性改變和運營優化。

未來展望：挑戰與機遇並存
星巴克面臨的挑戰依然嚴峻，特別是在全球經濟不確定性和激烈的市場競爭環境下。雖然公司預計銷售表現將從本財年第四季度開始改善，但財務目標的實現仍需時日。

然而，星巴克依然擁有強大的品牌影響力、龐大的會員基礎（活躍獎勵會員數仍在增長）以及遍布全球的門店網絡。在中國市場，星巴克持續深耕下沉市場，拓展門店網絡，並通過本土化創新產品和特色門店吸引消費者，展現出良好的增長勢頭。

新的管理層正在積極應對，通過一系列改革措施，力圖穩定業務並恢復長期、盈利的增長。他們對「回到星巴克」戰略充滿信心。然而，正如Bloomberg Intelligence分析師所指出的，在市場下行期間，投資者對於公司長期復甦的努力可能會失去耐心。

總結來說，星巴克最新財報所呈現的盈利遜於預期，是當前宏觀經濟環境、消費者行為變化、市場競爭以及特定地緣政治因素等多方面影響的集中體現。面對這些挑戰，星巴克正在積極調整策略，通過提升門店體驗、優化運營效率、加強產品創新和成本管理等方式，力圖扭轉局面。雖然前路充滿挑戰，但星巴克依然擁有堅實的基礎和發展潛力，未來的表現將取決於其改革措施能否有效落地並贏回消費者的心。這杯咖啡的滋味，此刻或許有些微苦，但星巴克能否在變革中找到新的平衡點，沖泡出更香醇的未來，仍值得我們持續關注。