星巴克上季獲利不如預期

星巴克近期財報表現遜於市場預期，引發關注。這家全球知名的咖啡連鎖巨頭，在全球特別是其第二大市場中國面臨多重挑戰。

當咖啡不再只是咖啡：星巴克的挑戰序曲

曾幾何時，手持一杯星巴克咖啡，象徵著一種生活品味與社交連結。星巴克的「第三空間」理論，成功地在城市化進程中抓住了新興中產對於高品質社交空間的需求，使其在中國市場迅速擴張，成為高端咖啡的代名詞。然而，隨著時代變遷，消費習慣的轉變，以及本土品牌的強勢崛起，這層光環似乎正在逐漸褪色。星巴克上季度的盈利表現不如預期，正是在這波浪潮下所面臨的嚴峻考驗。

財報數據會說話：盈利遜預期的具體表現

根據財報顯示，截至今年3月底的2025財年第二季度，星巴克的全球同店銷售額同比下降1%，低於市場預期。同樣地，當季的每股收益（EPS）也未能達到預期。儘管總體淨銷售額有所增長，達到87.6億美元，但仍低於市場預期。其中，北美市場的同店銷售額下降了2%，主要是由於交易量的減少。中國市場的同店銷售額則持平，交易量的增長被平均消費金額的下降所抵消。值得注意的是，這已經是星巴克連續第五個季度出現同店銷售額下滑的情況。

深究根源：為何盈利會遜於預期？

星巴克盈利表現不如預期，背後有多方面的複雜原因：

全球經濟逆風與通膨壓力： 當前全球經濟面臨不確定性，通貨膨脹持續存在，消費者開始縮減非必要開支，這對星巴克這類相對高端的消費品造成影響。
中東地緣政治影響： 星巴克在中東地區的立場引發部分消費者抵制，也對其業績產生負面影響。
美國市場的挑戰： 美國本土消費者對經濟前景的悲觀情緒蔓延，也體現在同類餐飲企業的業績疲軟上。此外，產品漲價和門店排隊時間增加等問題，可能導致部分客群流失。
中國市場的「巷仔內」困局： 中國市場曾經是星巴克重要的增長引擎，但近年來面臨前所未有的激烈競爭。

* 本土品牌的價格戰衝擊： 以瑞幸咖啡、庫迪咖啡為代表的本土品牌，以「9.9元咖啡」等低價策略迅速搶佔市場份額。雖然星巴克曾多次表示不參與價格戰，但也被迫推出促銷活動和優惠券來應對。低價策略重塑了消費者對咖啡價格的預期，使得星巴克的高價策略遭遇挑戰。
* 「第三空間」吸引力下降： 為了擴張和提高坪效，星巴克部分門店調整了空間設計，壓縮了顧客休息區域，影響了其引以為傲的「第三空間」體驗感。當咖啡只被當作一種普通飲品，而星巴克作為文化符號和消費符號的意義逐漸消失時，其不合時宜之處就顯露無疑。
* 創新不足與消費者需求變化： 中國市場的消費者對新產品有更高的期待，而星巴克在新品研發上屢次失利，未能有效吸引以Z世代為主的年輕消費群體。

變革之路：星巴克的應對策略

面對業績壓力，星巴克正積極尋求轉型與突圍：

「回歸星巴克」計畫： 新任執行長上任後，推動「回歸星巴克」計畫，強調回歸品牌初心，提升顧客體驗。具體措施包括簡化菜單、恢復手寫顧客名字、提升門市體驗（如恢復陶瓷杯、免費續杯、縮短等候時間）以及重啟自助調味區等。
優化運營與效率： 透過增聘員工、優化訂單算法等措施提升服務效率。此外，公司也計劃透過門市數位化、改善供應鏈和庫存管理來節省成本。
中國市場的戰略調整： 星巴克在中國市場積極開拓下沉市場，認為縣級城市有很大的增長空間。同時，星巴克也在探索與本土夥伴進行策略性合作的可能性，甚至傳出考慮出售中國業務部分股份的消息。引入本土夥伴有助於更好地實現本土化，掌握當地資源，並在產品創新和營銷策略上更貼近中國消費者需求。

前路漫漫：挑戰與機遇並存

星巴克面臨的挑戰不容小覷，特別是在競爭白熱化的中國市場。要在保留品牌定位的同時適應本土需求，並在價格戰和本土創新中找到平衡點，需要精準的策略和執行力。然而，中國市場的巨大潛力和不斷增長的咖啡消費習慣仍是星巴克的重要機遇。如何利用本土夥伴的優勢，深化本土化戰略，並重新定義其在中國消費者心中的價值，將是決定星巴克能否重拾增長動能的關鍵。

總結：一杯咖啡背後的市場風雲

星巴克上季度的盈利遜於預期，不僅僅是數字上的波動，更是全球消費市場變遷、區域競爭加劇的縮影。這提醒我們，即使是像星巴克這樣具有強大品牌影響力的企業，也必須時刻關注市場動態，靈活調整策略，才能在瞬息萬變的商業環境中立於不敗之地。未來星巴克能否成功轉型，再次贏得消費者的心，值得我們持續關注。