咖啡巨人的中國迷途：星巴克為何尋求合作夥伴？
曾經，它是「第三空間」的代名詞，是無數中國城市小資與白領的朝聖地。在舒爾茨的願景下，星巴克在中國市場寫下了快速擴張的神話，門店數量一度飆升，營收貢獻舉足輕重。然而，時移世易，這位咖啡界的巨擘如今似乎在中國市場迷失了方向，甚至傳出接觸私募股權公司，考慮調整中國業務結構的消息。這一切究竟是怎麼回事？
跌落神壇的市場份額
中國曾是星巴克僅次於美國的第二大市場。回顧過去，星巴克在中國的市場份額一度高達34%（2019年）。然而，最新的數據顯示，到2024年，這個數字已經腰斬至14%。取而代之的是本土品牌的崛起，尤其是瑞幸咖啡，不僅在門店數量上遙遙領先（超過2萬家，而星巴克約7750家），更在2023年營收上超越了星巴克。
市場風向的巨變
星巴克在中國面臨的挑戰是多方面的。首先，宏觀經濟環境的變化與消費習慣的轉移是關鍵因素。在經濟不景氣的大環境下，消費者變得更加理性，對價格的敏感度提高。過去，星巴克以其營造的「第三空間」體驗和相對高端的定位贏得市場，但如今，年輕消費者對咖啡的需求更多是為了提神，而非社交，對高價咖啡的興趣大減。
其次，本土品牌的強勢競爭是不可忽視的因素。以瑞幸咖啡和庫迪咖啡為代表的本土品牌，憑藉著「平價」和「便利」迅速崛起。他們通過大規模的價格補貼，將一杯咖啡的價格拉低到星巴克的一半甚至更低。同時，這些品牌也迅速擴張門店網絡，尤其是在二三線城市，並藉助數字化運營和社交媒體營銷，精準抓住年輕消費者的需求。瑞幸更是以平均三天推出一款新品的速度，不斷刺激市場。相較之下，星巴克在價格戰中顯得猶豫不決，既想維持高端定位，又不得不通過優惠券變相降價，結果兩頭不討好。
「第三空間」的失色
星巴克曾經引以為傲的「第三空間」概念，在中國市場也面臨挑戰。為了應對競爭和追求坪效，部分星巴克門店在設計上進行了調整，休息區域縮小，座位變得擁擠，削弱了其獨特的空間價值。在追求快速和效率的當下，瑞幸等品牌主打的「快速外帶、便宜咖啡」模式，更契合了部分消費者的需求。
尋找新的出路
面對持續下滑的同店銷售額和被侵蝕的市場份額，星巴克正在積極尋求調整策略。傳出與私募股權公司接觸的消息，正是星巴克探索戰略合作夥伴關係的一部分。此舉旨在引入本地資源和專業知識，更好地適應中國市場的快速變化。潛在的合作夥伴包括KKR、方源資本、太盟投資集團等私募股權公司，以及華潤集團和美團等中國本土企業。
引入合作夥伴的模式並非沒有先例。麥當勞和肯德基等西式快餐巨頭，也曾通過出售部分中國業務股權或引入加盟商的方式，實現了在中國市場的本土化和快速發展。這種模式能夠 leveraging 本地合作夥伴在店面選址、政府關係和土地資源等方面的優勢，也能夠更貼近當地消費者的需求。
重塑未來，道阻且長
星巴克面臨的困境，本質上是其固有的基因與中國市場快速變化的需求之間的衝突。過去，星巴克作為咖啡文化的啟蒙者，完成了其歷史使命並獲得了豐厚的回報。但如今，市場進入了新的競爭階段，星巴克需要新的策略才能脫穎而出。
新上任的執行長也推出了「回歸星巴克」計畫，希望提升顧客體驗，重拾品牌初心。然而，在中國市場，這還需要更多的創新和本土化努力。單純依靠門店擴張的模式已經遇到瓶頸，如何在激烈的價格戰中保持品牌價值，如何在快速變化的消費趨勢中抓住新的機遇，是星巴克必須解決的難題。
此次尋求與私募股權公司或其他本土企業合作，顯示出星巴克對中國市場的重視，以及尋求轉變的決心。這或許能為其注入新的活力和資源，幫助其在中國市場重拾競爭力。但這條重塑未來的道路，對於星巴克這位曾經的咖啡巨頭而言，依然道阻且長。
